17/10/2021

Shawn Mendes e Chipotle, Charli D’Amelio e Dunkin ‘, Travis Scott e McDonald’s: celebridades endossam refeições

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Em setembro passado, o McDonald’s divulgou um memorando exigindo que seus funcionários aprendessem uma série de bordões e rituais secretos. Eles foram avisados ​​para ficarem atentos a estranhos que lhes contassem “Cactus Jack me enviou” ou “Está aceso” enquanto assaltavam TikTok, ou dirigiam explodindo Travis Scott sem contexto. Todos seriam sinais de que uma campanha de marketing havia funcionado, porque um Quarter Pounder de bacon com alface não era mais apenas isso: era a refeição de Travis Scott.

Scott está longe de ser a única celebridade a emprestar seu nome e imagem a um pedido de comida aparentemente muito normal. Lá em Dunkin ‘, Charli toma um café, e em Chipotle, Shawn recebe uma tigela. É uma das últimas tendências em marketing de fast food, em que um item de menu ou pedido existente leva o nome de alguém de quem você já ouviu falar e que também come a mesma coisa. Nenhuma dessas campanhas envolve o lançamento de novos produtos. Não há nenhuma pretensão de que Travis Scott estava no fundo da cozinha de teste mergulhando cuidadosamente as batatas fritas em diferentes xícaras de molho, ou que Charli D’Amelio ficou atrás da máquina de café expresso em camadas de caldas até que algo estalou.

Suportamos décadas de acordos de endosso de celebridades em um acordo tácito de que os endossantes raramente são usuários orgânicos do produto. Entendemos que colocar Bieber em um par de Calvins é mais uma questão de casting do que documentário. Mas Travis Scott realmente pede bacon em seu Quarter Pounder e realmente mergulha suas batatas fritas em molho de churrasco, o que sabemos porque seu negócio surgiu de um post do Instagram onde, segundo a história, ele estava pedindo exatamente isso. O McDonald’s entrou em contato com ele de lá e tornou o pedido oficialmente seu.

Uma campanha tão simples, ao que parece, só poderia ter surgido do desespero. O McDonald’s anunciou uma queda de 30% nas vendas em julho, atribuindo grande parte do prejuízo à Covid-19. As pessoas não podiam ou não queriam entrar nas lojas, então as vendas em restaurantes de todos os tipos estavam despencando. As vendas da Dunkin ‘também caíram quase 20% no segundo trimestre de 2020, e a rede logo anunciou que fecharia mais de 800 lojas. Embora a Chipotle tenha experimentado uma queda um pouco menor, sua recuperação foi fortemente voltada para os usuários de seu aplicativo, com mais de 60 por cento das vendas totais se tornando digitais, sugerindo um grande envolvimento da multidão que trabalha em casa. Sem profissionais trabalhando sentados ou se deslocando de um escritório para outro, é compreensível que a venda de tudo que habilitasse a rotina do escritório sofresse.

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Edward Cotton, um consultor de marca que trabalhou com empresas como Chipotle, Jamba Juice e Mini, acredita que a Covid-19 não apenas necessitou da campanha do McDonald’s, mas provavelmente foi um fator na direção criativa. “Eles estão procurando o maior retorno do investimento e a solução mais simples”, diz Cotton. “Você tem os franqueados dizendo, ‘Olha, nós simplesmente não temos tráfego. Os negócios morreram. ‘ E você não quer que eles façam um Quarter Pounder de guacamole que eles nunca fizeram antes, porque de repente, na pandemia, você tem esse pesadelo de treinamento. … Então, talvez a coisa mais simples seja apenas fazer algo com o que você já tem. ” (O McDonald’s, por sua vez, observa que as sementes para esse tipo de campanha foram plantadas em torno do Super Bowl do ano passado.)

Aterrando em algum lugar entre o item do menu promocional e o endosso, o pedido de fast food de celebridade não é nada disso. É a conservação em massa do marketing, sem nada criado e nada destruído. É marketing influenciador e conteúdo de estilo de vida, tentando de alguma forma elevar-se e humilhar-se simultaneamente: este cheeseburger é tão emocionante e chique que até Travis Scott come; Shawn Mendes é tão normal e regular que ele vai até colocar essas aparas de couve-flor que estamos chamando de arroz em seu corpo de estrela pop. A lógica pede para não ser vista com muito cuidado, apenas ordenada.

O que também é único nessas campanhas, além do fato de que o McDonald’s não tem uma celebridade em seu cardápio desde 1992, é que elas exploram as tendências da mídia social para comercializar fora dos muros da mídia social. Existem recantos inteiros do TikTok dedicados a hacks de fast food, pedidos “secretos” elaborados, experimentando e revisando novos itens do menu ou influenciadores simplesmente compartilhando seus pedidos regulares.

Isso é parte do que inspirou Dunkin’s ‘The Charli, uma bebida gelada com leite integral e calda de caramelo, que é o pedido de Charli D’Amelio. D’Amelio estava pedindo a bebida, de graça, sem patrocínio e postar sobre isso tanto que seus fãs começaram a enviar ela e a empresa como “Porque.” No início, tudo o que ela conseguiu por sua postagem gratuita (além de estar em um relacionamento imaginário com uma empresa de bebidas) foi algumas mercadorias e uma torneira de cerveja gelada em casa. Mas, eventualmente, Dunkin ‘não pôde ignorar o valor de seu fiador, e o negócio completo veio – não apenas com anúncios patrocinados no TikTok, mas seu próprio espaço nos painéis de menu Dunkin’ em todo o país. O Dunkin ‘poderia ter continuado absorvendo a publicidade gratuita de D’Amelio, mas, na verdade, o negócio serve de inspiração para os outros continuarem postando – algum dia, você também pode acabar no menu.

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Travis Scott conseguiu superar a linha entre a popularidade da mídia social e a fama tradicional melhor do que virtualmente qualquer celebridade do momento, o que sem dúvida contribuiu para o sucesso geral da campanha do McDonald’s. Chipotle não forneceu números de vendas, enquanto Dunkin ‘afirmou ter vendido centenas de milhares de The Charli em seus primeiros cinco dias, e notou que no segundo dia, eles experimentaram um aumento de 45% nas vendas de cerveja gelada. Scott supostamente ganhou US $ 20 milhões com seu negócio, com um quarto disso como uma taxa inicial e o restante vindo de mercadorias vendidas em conexão com a refeição. Alguns locais do McDonald’s até mesmo ficaram sem ingredientes para a refeição em um ponto, fazendo com que a empresa assumisse o controle direto dos pedidos de algumas de suas franquias. Devido principalmente a isso e ao show Fortnite de Scott do ano passado, a Forbes colocou o rapper de volta em sua lista recente de 30 com menos de 30 anos e o chamou de “sussurrador de marca corporativa da América”, que em si é a expressão de marca corporativa para “cara muito famoso”.

Cotton observa que novas iterações na tendência podem não ter o mesmo sucesso. “Você tem essa celebridade ultrajante sem nenhum investimento em P&D para o produto, e a celebridade tem muito valor”, diz ele. “Conforme você avança na cadeia alimentar das celebridades, você tem que começar a colocar algo em seu produto para tornar a embalagem inteira interessante?”

Dois dos tipos mais recentes dessas campanhas vieram da Chipotle, primeiro em dezembro com o pedido exclusivo de burrito de Miley Cyrus e, posteriormente, a tigela de Shawn Mendes. O de Cyrus novamente surgiu do TikTok, com uma série de travessuras em que seus seguidores fariam certas coisas se ela comentasse em seus posts (por exemplo, @mileycyrus, comente o que eu deveria fazer como uma tatuagem). A diversão se transformou, como tudo o que é divertido hoje em dia, em um anúncio. Chipotle comentou que faria de Cyrus um item de assinatura se ela respondesse, o que é claro que ela fez e fez.

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A tigela Shawn Mendes não está fingindo ter surgido como “organicamente” no sentido de marketing, mas mais no sentido de comida, dada a incorporação do arroz de couve-flor recentemente introduzido pela Chipotle. Nem o pedido da tigela de Mendes nem o arroz são itens por tempo limitado, apenas sua capacidade de pedir a tigela com o nome de Mendes e ter $ 1 de cada venda doado para Wonder Grants, um programa através da fundação de Mendes que concede apoio em dinheiro a jovens “ changemakers ”em campos das artes à sustentabilidade. (A promoção e a campanha terminaram em 28 de janeiro.) No entanto, assim como com a bebida fria de Charli D’Amelio ou a refeição de Travis Scott, a imprensa em torno da promoção se referiu aos pedidos como por tempo limitado, transmitindo com sucesso o provável desejo da marca de que eles ser recebidos como itens especiais escassos e raros.

Algodão compara a mudança para o Supremo modelo. “Há um cruzamento estranho entre esses dois mundos”, diz ele, “um de enorme, digamos, caro, quase luxuoso, e o outro é diário, mas eles compartilham o aspecto da escassez”.

Mas o que acontecerá quando os negócios terminarem, quando a ilusão de escassez desaparecer e um Quarter Pounder de bacon não for mais a refeição do Cactus Jack, ou uma bebida gelada Dunkin excessivamente adocicada for apenas isso, despojada da magia de ser o Charli? Os anúncios, pôsteres e cardápios serão retirados, mas a comida permanecerá no lugar. Talvez as redes renomeiem os mesmos itens após novas celebridades e influenciadores, transformando a tigela de Shawn Mendes em uma espécie de designação cerimonial ocupada em mandatos de dois anos. Novos pôsteres e anúncios podem ser preparados para vender o mesmo produto – mesmo quando não há nada novo para comprar.



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